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Este artículo se publicó recientemente en Wine&News. No es necesario decir que no sólo aplica en el mundo del vino....


Mientras más caro es el vino, mayor es la sensación de placer

Jueves, 13 de Marzo de 2008 Los Andes, Mendoza, 17/02/08

En un experimento sobre el poder del marketing en el mundo del vino, se demostró que se puede aumentar el placer que siente una persona al beber vino si se incrementa su precio. Esa es la conclusión a la que llegaron investigadores de California, Estados Unidos, que afirman que el precio de un producto como el vino determina las percepciones de los consumidores.

Afirmación que pone en el centro del debate el rol del precio como identidad del producto y sustento de marca.

En un estudio realizado por el Instituto de Tecnología de California, se “engañó” a 20 personas para que probaran vinos diferentes, o eso les dijeron, para ver cuál les gustaba más.

“Invitamos a un grupo de individuos a que probaran una serie de vinos mientras les escaneábamos el cerebro para monitorear la actividad neurológica”, explicó Antonio Rangel, español jefe de la investigación del Instituto de Tecnología de California.

El objetivo de la investigación era ver cómo reaccionaba una parte del cerebro, llamado córtex orbitofrontal medial, al probar los vinos.

Se cree que esta parte del cerebro codifica el placer vinculado al gusto, los olores y la música, y está asociado con medir la cantidad de placer que el cerebro está experimentando en el momento de tener una experiencia, afirmó Rangel.

La prueba consistía en probar tres tipos de vinos, aunque en realidad los participantes pensaban que estaban probando cinco diferentes, cuando en realidad sólo eran tres. La única información de la que disponían los voluntarios era su precio.

Así que, sin decírselo a los voluntarios, los investigadores presentaron dos de los vinos dos veces, una vez con su verdadero precio de venta, U$S5, y otra con uno falso de U$S45 la botella.

Los análisis del cerebro mostraron una mayor actividad neuronal cuando probaban esos vinos más caros, lo que muestra que el mayor placer que expresaron respondió a un efecto real en el cerebro.

“Vemos si la parte del cerebro está más activa cuando los precios son más caros, y la respuesta es que sí. Lo que sugiere, entonces, que los precios están modulando, de alguna manera, la cantidad de placer que los consumidores están experimentando al probar el vino”, explicó Antonio Rangel.

El estudio, en consecuencia, le da una nueva dimensión al precio más allá de su relevancia estrictamente económica vinculada a una determinada estructura de costos y aspiraciones de rentabilidad.

El precio, en consecuencia, toma una nueva relevancia como estrategia de marketing y posicionamiento de marca, ya que en el consumidor actúa la idea de que a mayor valor de un vino seguramente hay una mayor calidad o directamente es mejor que uno más barato.....